文 | 新浪财经 原祎鸣

　　“经常用脑，就喝六个核桃”。

　　曾几何时，六个核桃的广告语响彻大街小巷，成为Z世代们的童年回忆，甚至成了一代人备战高考的“利器”。

　　不过此前不少专家都指出，“六个核桃”广告被指虚假宣传：一罐240毫升的“六个核桃”饮品中，蛋白质含量为1.44克。按蛋白质含量推算，饮品中其所含核桃数为1.87个，不足两个核桃。

　　今年春节，六个核桃推出了新包装对策，取名为“六六大顺贺岁罐”，将六与“六六大顺”谐音，再将“核”与“合”“和”谐音，取和顺、和睦、和谐之意，“桃”谐音“逃”，有逃脱、趋吉避凶之意。打算唤醒中国人血脉里的文化认同。

　　营销创意虽好，但当一款本就备受争议的饮品，挂上玄学的标签，它还能走多远？

　　养元饮品一直在走下坡路

　　不仅在春节，在今年高考之际，六个核桃又推出了“孔庙祈福罐”，契合“孩子高考多喝六个核桃”的广告语，负责人表示，其象征着“核桃智慧”和“孔子智慧”的结合，希望能给全国考生带来六六大顺、金榜题名的美好祝福。

　　值得注意的是，这个曾经家喻户晓，曾称为超市里的“硬通货”的六个核桃，如今已经沦落到了超市的角落，成为Z世代“记得，但不一定买”的童年回忆。

　　一份由微博发起的投票显示：以前喝过，现在不喝的人占比为37%，这说明着六个核桃已经丢失了至少三分之一的客流群体。只有逢年过节走访时会喝的消费者占比为14%，多过很喜欢喝，一直在喝的8%的消费者，而有占比41%的人群表示，自己从未喝过六个核桃，以后也不打算喝。

　　要知道，六个核桃的主体公司养元饮品在2008年至2011年间，营收增幅以每年接近100%的速度野蛮增长，六个核桃横空出世后几乎难寻敌手。

　　2015年，养元饮品营收高达91.17亿元，成为中国核桃乳行业领军企业，一度让行业侧目。不过，其自2017年开始便营收疲软。2016年至2017年，养元饮品的营收分别为89亿元、77.4亿元，同比分别增长-2.38%、-13.03%，业绩增速明显放缓。

　　到了2019年，养元饮品直接开启了营收净利双降模式，2022年，养元饮品的营收为59亿元，距离顶峰时期已收缩了三分之一，而净利润则为14亿元，利润直接为2018年的一半。

　　在财报中，养元饮品也坦然承认了六个核桃的销售额与春节送礼相关性极大。其在财报中表示，因受新型冠状病毒疫情影响，消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友，导致公司产品市场需求下降。

　　虽然今年前三季度，养元饮品的总营收45.87亿元，同比增长9.6%；归属于上市公司股东的净利润为12.89亿元，同比增长27.98%。

　　但疫情后消费水平恢复的数据与疫情时期的数据对比似乎意义不大，从整体发展来看，养元饮品仍走在下坡路上。

　　营销研发无果，专家称形成了负向螺旋

　　在“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语自2009年横空出世后的14年，都没有将传播矩阵进行扩大和更新。2022年，受挫的养元饮品开始在电商、直播、社区、O2O 等新兴渠道出现，还合作了东方甄选、罗永浩、辛选等热门主播。

　　但事实上，六个核桃时至今日仍然没有破圈的营销动作。

　　在推出新品方面，养元饮品除了六个核桃外，再无破圈产品。2018年，养元饮品曾推出枸杞饮料“养元红”，称该产品每罐特别添加35颗“枸杞黄金产区”西北优质特级枸杞，随后又推出核桃咖啡乳和植物基酸奶“发酵核桃乳”。

　　但目前在电商平台以及线下超市，均不能检索到枸杞饮、咖啡乳等新品。

　　此外，养元饮品一直受着研发太少的质疑。财报数据显示，养元饮品的研发费用从2020年的5920万元下降至2022年的2892万元，今年前三季度的研发费用为2285万元，研发费用率不足1%。

　　而对比之下，2020年至2022年及2023年前三季度，养元饮品各期的销售费用为6.04亿元、9.64亿元、8.4亿元及5.25亿元。显然，这是一家重营销轻研发的企业。

　　在香颂资本执行董事沈萌看来，六个核桃无非是一种植物蛋白饮品，既没有什么技术含量，也没什么创新因素，却成为河北养元的唯一产品。

　　也因此，六个核桃属于传统的制造业，需要走传统的餐饮经销和商超节庆渠道，因此也就缺少销售保障。“六个核桃在竞争中没什么特色，但春节时节的货架渠道可以保障固定的消费群体。”沈萌说道。

　　其进一步介绍道，与六个核桃类似的，承德露露、海南椰岛也都是植物蛋白饮料，相似度极高，对消费者来说缺少差异化，存在可替代性，因此各自生存的压力也都很大。“对于消费者来说，六个核桃和承德露露买哪个都行，哪个有就买哪个；对于店家来说，哪个牌子能多赚就卖哪个。”

　　在上述的留言中，也有消费者表示，六个核桃拼情怀打不过旺仔牛奶和银鹭，拼口感打不过各种奶茶果茶咖啡，拼性价比打不过椰树椰汁果粒橙。

　　也因此，在沈萌看来，因为缺少创新，六个核桃无论是营销还是产品都无法吸引年轻人，最终导致业绩不佳，业绩不佳又惯性导致创新乏力，最终形成负向螺旋，越来越没有存在感。

　　“六个核桃”不足真实的两个核桃？

　　如今，Z世代成为消费的主力军，追逐健康的潮流席卷了消费圈，此前六个核桃还可以因“可以补脑”来吸引到消费者，但随着消费者的辨识能力越来越高，“六个核桃对身体有益”的说法已经无法取得消费者的信任。

　　此前，有专家分析道，按蛋白质含量推算，一罐“六个核桃”中所含核桃数为1.87个，按脂肪含量推算仅为1.58个，均不足2个核桃。且“六个核桃”中的核桃在加工过程中会损失掉一些营养物质，如抗氧化物质和膳食纤维等，并残留一些杂质，因此，喝核桃类饮料不如直接吃核桃。

　　相比之下，六个核桃的营养价值远低于牛奶，但终端零售价却远高于牛奶。此前财报数据显示，核桃仁在六个核桃的生产成本中占比仅为23.3%，而易拉罐在生产成本却高达52.18%，居于首位。换言之，六个核桃50%以上的生产成本来自易拉罐。

　　时至今日，六个核桃已经不是当年那个剑指百亿，令行业侧目的六个核桃。

　　其面临着营销的年轻化不足，落后的产品尚未更新，在如今内卷严重的饮品赛道，各大新式茶饮联名满天飞、季季出新品的今日，六个核桃似乎成为那个只有在逢年过节走访亲友才会想起的“童年回忆”。

　　而六个核桃似乎也除了逢年过节的时候靠推出相关的礼盒外处于躺平状态，仅仅将“六个核桃”四个字与玄学挂钩，还能支撑六个核桃走多远？

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责任编辑：刘万里 SF014