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美国“黑五”销售额意外创新高,但背后真相不容乐观

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美国“黑五”销售额意外创新高,但背后真相不容乐观

发布日期:2024-01-08 17:13    点击次数:153

11月24日开始,美国迎来了包含感恩节、“黑色星期五”(Black Friday)和“网购星期一”(Cyber Monday)在内的购物季。虽然过去近两年来的高通胀和美联储高利率政策侵蚀着消费者的购买力,但这并未影响黑五长周末的美国销售额再创历史新高。

根据全美零售联合会(NRF)的调查,感恩节至网购星期一的五天时间内约有2.004亿美国人在各渠道进行消费,较去年1.967亿人数略增1.89%,为2017年该数据开始统计以来的历史高值。其中线上购物人数从去年的1.302亿增至1.342亿,线下实体店购物人数则从去年的1.227亿减少到今年的1.214亿。

另一份由Adobe Analytics根据零售网站访问量统计的数据同样表明,美国黑五购物季的线上销售额表现强劲。

数据显示,黑色星期五当天美国消费者在线销售额达到98亿美元,较去年同期增长7.5%;网购星期一的线上销售额更高达124亿美元,同比增长9.6%。在高峰时段,美国消费者每分钟的支出就达到了1570万美元。即便在没有感恩节传统的英国,Adobe Analytics的数据也显示,消费者在上个周末于线上支出了34.5亿英镑,较去年增长了5.6%。

其他的第三方数据则表明,Adobe Analytics的统计可能仍偏于保守。例如万事达卡的统计显示,黑色星期五美国线上销售额增长了8.5%,Salesforce的报告则表明该增幅达9%。

黑五周末的强劲销售额和购物人数不仅均创下历史新高,而且普遍超过此前预期。NRF曾预测今年黑五周末的购物人数仅为1.82亿,Adobe Analytics预测的五天长周末共372亿美元的线上销售额也低于380亿美元的实际数据。沃尔玛和梅西百货等零售商此前也因通胀因素而作出销售额疲弱的错误预测。

Adobe Digital Insights的首席分析师Vivek Pandya表示:“2023年的购物季从一开始就充满着不确定性,但是网购星期一创纪录的销售数据表明了折扣对消费者需求的巨大影响,尤其是推动了冲动性消费的优势商品。”

不过,对于美国消费者愿意且能够在购买力受侵蚀的大环境下继续推高黑五销售额这一事实,大多数专业机构认为不宜进行过于乐观的解读。

NRF预估今年黑五购物季囊括线上和线下的人均消费支出为321.41美元,反而略低于去年325.44美元的消费水平,且该数字并未经过通胀调整。

如果把统计时间轴拉长至整个圣诞季,今年黑五购物季的强劲数据则显得缺乏成色。NRF预计11月至12月,全美的假日销售额将达到9573亿-9666亿美元,同比增速为3%-4%。该增速与新冠大流行之前的平均水平相当,但弱于大流行期间的增速。

NRF主席沙伊(Matt Shay)表示:“与大流行期间的支出热潮相比,这个假期的销售可能看起来表现中规中矩,甚至令人失望。毫无疑问,与过去36个月相比,消费出现了一定程度的放缓和减速。”

根据标准普尔全球市场情报的分析,今年美国的假期销售额增速将从去年的6%放缓至3.3%,低于大流行前3.9%的平均水平。

美国银行高级经济学家Aditya Bhave认为增速放缓主要归因于稳定的通胀预期,并将其称为“通胀疲劳”,即寻找高折扣商品来节省开支,并推迟非假期期间的非必需品购买。

万事达卡的SpendingPluse数据也显示,今年黑五的增速远低于2022年同期销售额12%的增速。麦肯锡合伙人Tamara Charm认为,这表明消费者正在寻找更便宜的替代品。

另一方面,看似强劲的美国消费者购买力事实上严重依赖于信贷。

随着Klarna、Afterpay等“先买后付”平台(即BNPL工具)的兴起,消费者能够绕开信用卡利息和信用卡年费等额外费用轻松地增加预算。

Adobe Analytics的数据显示,网购星期一的线上销售额之中就包括通过BNPL工具购买的9.4亿美元消费额,较去年猛增42.5%;11月迄今,BNPL交易的总支出已达65亿美元,为历史最高纪录。根据亚特兰大联储的数据,去年黑五通过BNPL工具产生的购买就已经占到了销售额的约10%。

富国银行的一份报告显示,美国消费者的信用卡债务已达到创纪录的1.3万亿美元。

美国投行Janney Montgomery Scott首席投资策略师Mark Luschini表示:“BNPL的兴起可能是消费者开始崩溃的迹象。”

私人财富管理公司Landsberg Bennett Private Wealth Management首席执行官Michael Landsberg在接受CNBC采访时也表示:“低端消费者已经筋疲力尽,全国40%到50%的人都面临入不敷出的问题。这并不意味着他们不会在圣诞节消费,但我认为春季将看到零售领域的真正放缓。”

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责任编辑:于健 SF069



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